Rémi Ades : « Signer avec une major revient à prendre l’autoroute : ça va plus vite mais il faut respecter les règles »

Rémi Ades

Rémi Ades fut pendant 7 ans directeur artistique chez EMI. Il s’occupa alors de bon nombre de rappeurs français majeurs : Oxmo Puccino, Rohff, Assassin, Seth Gueko, Mafia K1fry, Soprano… On a discuté avec lui du travail de « DA », de la mauvaise image qui y colle injustement, et de la passion qui l’anime.

Muzrs : Parcours, activités

Rémi Ades : J’ai 38 ans. J’ai commencé en 2001 dans les maisons de disque, au marketing d’abord. Je suis rentré là dedans par passion de la musique. J’ai été chef de projet chez Delabel, le temps d’apprendre les rouages des maisons de disques. Et puis en 2006, alors que je faisais de plus en plus d’artistique dans mon boulot, je suis naturellement devenu directeur artistique, chez Capitol et Hostile Records. J’étais donc chez EMI, qui est récemment devenu Warner après une fusion.

J’en ai alors profité pour partir. En ce moment je monte ma boîte d’édition et de management. J’ai envie, comme vous, d’aider des artistes à accoucher de leur musique, les aider sur le sens de ce qu’ils font, sur leur manière de gérer leur présence sur internet etc. Toute la partie hors musique, l’identité, le marketing, ça m’intéresse beaucoup. Je souhaite également monter un catalogue d’édition pour réunir tous les compositeurs que j’ai rencontrés ces dernières années. Après des années en majors, les idées et envies fusent. Il faut être extrêmement passionné pour tenir dans cette période où tout est à inventer, et qui demande d’être hyper créatif.

Le métier de directeur artistique

C’est le métier le plus en amont du processus. Il s’agit de trouver un artiste, savoir l’entourer, réaliser son disque, savoir l’expliquer aux gens.

D’abord j’écume les salles de France pour trouver le projet qui m’intéresse. Je trouve ça plus pertinent que simplement écouter une démo. Je sollicite d’ailleurs souvent les tourneurs pour savoir s’ils ont vu passer des artistes intéressants. Ensuite il faut convaincre les personnes du label, au moins le « label manager » et le directeur général. Puis vient une partie de négociation avec l’artiste ou son manager et les avocats. A partir de là commence le vrai travail. On monte une équipe, à commencer par un manager s’il n’y en a pas.

On entre alors en studio, on choisit un réalisateur avec l’artiste, un mixeur, des musiciens, et surtout le répertoire de chansons qu’on va enregistrer. Selon la relation et le contrat qu’on a avec l’artiste on a plus ou moins de droit de regard sur les productions. En 7 ans de direction artistique en major je n’ai jamais eu à imposer des choses, même dans le cadre d’un contrat d’artiste (contrat dans lequel la major devient propriétaire des enregistrements, NDLR). Il y a toute une imagerie négative autour de ce métier, le DA c’est le « vendu », celui qui va changer la chanson, l’édulcorer… Alors imagine, moi qui bossait surtout avec des rappeurs ! NWA faisait des rap entiers où ils insultaient leur manager. Après ça se joue à l’humain, j’ai fait en sorte de mériter ma place, de gagner la confiance, et j’accepte aussi qu’un artiste ne veuille pas de moi en studio, dans le cas de contrats de licence surtout. Après c’est évident que plus j’ai la possibilité d’être impliqué dans le projet, mieux je le défendrai.

Une fois le disque enregistré, on arrive à la partie marketing. On travaille le plan promotion avec les attachés de presse du label. Ça englobe le travail d’image : photos, logos, imageries… Je les accompagne aussi en interview.
Enfin, il y a tout le travail de la scène, particulièrement important aujourd’hui. Même en faisant quelque chose de sobre, il faut qu’un artiste soit tout de suite convaincant. On a assez souvent recourt à des coaches scéniques. C’est un vrai travail de comédien.

Et au delà de tout ça, il y a une grande part de psychologique et d’affectif dans ce travail. On ne fabrique pas des produits financiers. Etre en contact direct avec les artistes fait que je ne l’oublie jamais. Pour certains c’est toute leur vie, on ne joue pas avec ça.

La méfiance envers les majors

On est resté sur l’imagerie des années 90, quand les maisons de disques faisaient d’énormes marges sur les CD et où tout le monde était très très bien payé. Une époque que je n’ai pas connue puisque je suis arrivé au début de la crise, mais dont l’image m’a suivi. Les majors ne sont pas des arnaqueurs, ce sont des gens qui veulent aussi que ta musique marche ! La seule chose c’est de bien connaître et comprendre le contenu du contrat que tu signes. Il faut toujours se faire conseiller par un avocat au moment de la signature du contrat, comprendre les libertés qu’il t’octroie, les objectifs chiffrés que le label prévoit pour ton album, le type de développement qu’il imagine pour toi, les radios vers lesquelles il veut t’orienter…

Après, ce que disait Marc Lumbroso dans votre interview et qui est très important, c’est que la durée de vie des disques s’est considérablement réduite. Pas mal d’artistes en ont un peu souffert en maison de disque. Si on n’atteint pas les objectifs dans ce temps limité ça pose des problèmes. Les majors veulent signer de nouveaux artistes mais ne se donnent pas toujours les moyens de le faire. Selon les périodes c’est plus ou moins facile de débloquer des gens à plein temps. Du coup c’est sur, ça fait partie du boulot d’un DA de savoir s’investir sur plusieurs projets. Quand tu t’occupes d’un, les autres sont jaloux, c’est automatique. Alors j’observais comment chacun avançait en fonction de ce que je leur disais et je donnais la prime à celui qui avançait le plus et de la bonne façon. La réalité c’est que les artistes ont besoin d’être rassurés, c’est normal ils se livrent entièrement. Il faut savoir prendre le temps de discuter avec eux.

Le challenge pour un artiste c’est donc de trouver les bons interlocuteurs, ceux qui comprennent sa musique, sa philosophie et ses attentes. Il faut prendre le temps de chercher. Parce que la musique ça doit quand même être fun, il faut que ça se marre en studio, qu’on prenne du plaisir à le faire ensemble, ça ne marche pas sinon.

L’autoproduction/automanagement

Aujourd’hui les artistes sont capables d’être en direct avec leur public, c’est super, mais ça ne veut pas dire qu’un label ne sert à rien! Simplement, ça vient peut être plus dans un deuxième temps lorsque le groupe s’est fait ses armes. Il faut être prêt pour être en major, c’est une certaine façon de travailler. Ça revient à prendre l’autoroute : ça va plus vite mais il faut respecter les règles.

Quand un artiste passait son temps à me parler de sa promo, moi je me disais qu’il n’était pas en train d’écrire. Chaque fois qu’il pense à son éventuel succès, c’est qu’il n’est pas en train d’y travailler ! Les heures de studios deviennent des réunions marketing, et c’est contre productif. C’est évidemment bien d’avoir des artistes impliqués, mais c’est souvent quand ils sont dégagés de tout ça qu’ils marchent. C’est un luxe qu’offre un bon manager : c’est le médiateur entre un artiste et son label, quelqu’un qui parle les deux langues, qui trouve l’équilibre entre ménager son artiste et ne rien lui cacher. C’est un métier très difficile !

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